Zero-party data i CDP

Pročitajte detaljni vodič o zero-party podacima i CDP bazi podataka o korisnicima - budućnosti marketinga generalno, a posebice u eCommerceu. 

Kroz sljedeća poglavlja provest ćemo vas kroz priču o podacima u marketingu:

  1. Važnost podataka u marketingu
  2. Kako privatnost i personalizacija idu zajedno?
  3. Zero-party data – uvod
  4. Kako prikupiti zero-party podatke?
  5. Kako koristiti zero-party podatke?
  6. CDP – Customer Data Platform

Važnost podataka u marketingu

Što mislite, koji je osnovni alat svakog marketingaša? Budget? Mašta? Ideje? Mogli bi biti.

Ipak, to su podaci! Bez podataka o proizvodima, o tržištu, o ciljanoj skupini kupaca, marketinške kampanje teško da mogu donijeti željeni povrat investicije.

U jednom od prethodnih članaka opisali smo razliku između 1st, 2nd i 3rd party podataka , te smo kao osnovnu promjenu koja se trenutno događa naveli postupni prestanak korištenja 3rd-party podataka te sve veću važnost first-party podataka.

Pa ponovimo:

3rd party data na odlasku

Third-party data (3rd party data)  mogu se kupiti, dobiti ili koristiti preko posrednika, tj. trećih strana koje nisu ujedno i izvor podataka. Takvi podaci nalaze se uglavnom na platformama koje ih kupuju ili dobivaju od first-party vlasnika, formatiraju u jednu bazu i prodaju dalje (ex. Google, Facebook kroz svoje oglašivačke platforme).
Ukidanjem 3rd party kolačića u svim većim svjetskim preglednicima tijekom 2022. doći će do prestanka korištenja ovih podataka čime završava jedna važna era u marketingu.

1st party data u dolasku

First-party data (1st party data) su podaci o vlastitim korisnicima ili posjetiteljima koje ste sami prikupili na temelju njihovog ponašanja i interakcija na web stranici ili prošlih kupnji na web shopu.

Kako privatnost i personalizacija idu zajedno?

Nakon nekoliko velikih skandala o curenju privatnih podataka korisnika u proteklim godinama (poput Cambridge Analytice), potrošačima je sigurnost i privatnost postala sve važnija. I regulatori su to prepoznali pa je u Europi u svibnju 2018. na snagu stupio GDPR, u Americi vrijedi CCPA (California Consumer Privacy Act), a u azijskim državama temelj je PIPA (Personal Information Protection Act).

S jedne strane traži se dakle povećana privatnost, strože kontrole baza podataka i pravo na brisanje iz tih baza.

S druge strane, većina tih istih potrošača želi dobivati personalizirane ponude i cijenila bi posebno za njih rađene pakete usluga ili proizvoda.

Kako je to moguće?

Iako se čini kao paradoks, stvar je jednostavna. Potrošači jednostavno žele znati i imati kontrolu nad korištenjem vlastitih podataka. Ako su informirani, oni će dobrovoljno i sa svrhom s vama podijeliti podatke, kako bi za uzvrat dobili ono što žele.

Na vama kao brandovima je dakle da ne pretpostavljate, nego da pitate.

Personalizacija i privatnost svoj suživot imaju upravo u svijetu zero-party podataka.

4 types of consumer data

Izvor: Cheetah Digital

Zero party data – uvod

Zero-party data (zero-party podaci) omogućuju brandovima da grade odnos sa svojim potrošačima, da im prilagođavaju marketinške poruke i ponude, ali ne na temelju informacija koje govore što su potrošači radili u prošlosti, već na temelju podataka o njihovim preferencijama i namjerama o kupnji u budućnosti, koje su nam sami svjesno i proaktivno ustupili.

Kako to postići?

Izmjena vrijednosti i stjecanje povjerenja

Prevladavajući trend u marketinškom odnosu je stavljanje fokusa na izmjenu vrijednosti između potrošača i branda. Odnosno, brandovi se fokusiraju na stjecanje povjerenja kod potrošača, uz paralelno stvaranje i davanje vrijednosti istome, kako bi i brand i potrošač u isto vrijeme osjećali da nešto dobivaju.

Brand dobiva vrijedne informacije od potrošača, a potrošač dobiva personalizirane ponude i relevantne informacije.

Izmjena vrijednosti između branda i potrošača

Izvor: Think with Google

Kako prikupiti zero-party podatke?

Tako da direktno pitamo potrošače.

Umjesto da radimo pretpostavke, postavimo jasna i direktna pitanja. Ako potrošači vjeruju našem brandu i cijene interakcije koje imamo, dobrovoljno će s nama podijeliti nešto detaljnije o sebi. Podaci i dozvole koje pritom dobijemo tada mogu biti korišteni tako da na najbolji mogući način skrojimo personaliziranu marketing komunikaciju za svaku fazu životnog ciklusa potrošača. Informacije poput namjera o kupnji i preferencija o proizvodima pomažu nam izgraditi sliku o potrošaču.

Zero-party podatke možemo prikupiti na mnogo načina.

Nagradne igre i natječaji

Svi potrošači koji se kvalificiraju za nagradnu igru (pr. obave kupnju proizvoda ili usluge na nekom prodajnom mjestu) dobivaju QR code ili link ili letak na kojem su podaci o landing stranici ili aplikaciji. Kako bi se kvalificirali za nagradu, na landing stranici ili kroz aplikaciju trebaju unijeti određene podatke.

Koja je razlika između nagradne igre i natječaja?

U nagradnoj igri svi sudionici imaju jednake šanse za osvajanje, pobjednik se određuje izvlačenjem na sreću, postoji jasno definirani nagradni fond, mora biti prijavljena Ministarstvu financija i za nju treba biti uplaćena određena taksa.

U nagradnom natječaju sudionici se prijavljuju tako da pošalju ili prijave neki svoj uradak (sliku, fotografiju, pjesmicu, video) na zadanu temu, pa žiri na temelju subjektivnog doživljaja odabere pobjednika. Natječaji nisu strogo regulirani kao nagradne igre – iako i dalje vrijede pravilo o zaštiti i korištenju osobnih podataka.

Pokloni za kupnju

Mehanizam prijave je sličan kao kod nagradnih igara, samo što ne postoji jedna nagrada (ili fond nagrada) za koju se igrači natječu, već svi kvalificirani kupci koji se prijave dobiju neki benefit (pr. popust u obliku određenog iznosa za sljedeću kupovinu, kupon za neki gratis proizvod, besplatnu dostavu ili slično). Ovo je pogodno za tvrtke koje imaju puno poslovnica i opetovane kupnje te rade na tome da povećaju vrijednost životnog ciklusa potrošača.

Kako bi aktivacija korisnika bila zanimljivija, može se uvesti sistem 'grebalice' – nakon unosa podataka potrošač dolazi do ekrana gdje ima 3 grebalice, jednu mora odabrati i 'pogrebati' i ispod nje prikazat će mu se nagrada.

UGC (User generated content) - sadržaj kreiran od strane korisnika

Korisnici društvenih mreža, potrošači i pratitelji brandova općenito vole stvarati i dijeliti svoj sadržaj. Posebno vole kad neka velika stranica ili brand objave baš njihov uradak. A još više vole pretraživati tuđi sadržaj, koji je kvalitetan i tematski, ali je očito da nije profesionalno kreiran.

Pružite fanovima priliku da kreiraju i pošalju vam svoj sadržaj, uz ostavljanje osnovnih podataka, te taj sadržaj potom koristite na svojim društvenim mrežama, web stranicama, promotivnim materijalima. Ova praksa čini brand pristupačnijim, toplijim i zanimljivijim potrošačima i pratiteljima, a vi dobivate vrijedne podatke.

Voting contests – glasanje

Periodički na svojim društvenim mrežama ili web stranici možete organizirati akciju odabira omiljenih proizvoda, omiljenih fotografija fanova ili sl. Glasačima ponudite simbolične nagrade kao poticaj za glasanje, a kao uvjet za glasanje uvedite prijavu i nekoliko osnovnih pitanja o glasaču.

Budite oprezni pri organizaciji ovakvih natjecanja – tema i prigoda moraju biti smisleni i relevantni za Vašu publiku. Pr. ako imate knjižaru sa 50.000 knjiga u ponudi, ovakva aktivacija publike može imati sjajnog efekta. Ako pak imate hand-made torbe i nakit sa 30-ak modela u asortimanu, preporučamo okrenuti se nekom drugom obliku prikupljanja zero-party podataka.

Video upload contests - natječaji ili izazovi

Već i ptice na grani znaju da je danas video apsolutni vladar content platformi, s Youtubeom kao predvodnikom, Tik Tokom za petama, a i na 'klasičnom' Facebooku i Instragramu čini veliki dio konzumiranog sadržaja.

Nemate resursa za kreiranje video materijala za svoj brand? Nema problema. Ponudite neki zanimljiv, koristan ili vrijedan benefit svojim fanovima i u vrlo kratkom roku dobit ćete veliki broj zgodnih i zapravo dosta kvalitetnih videa. Vrlo su popularni izazovi (challenges) gdje se pokrene specifična tema na koju se onda odgovara videom, 'dokazom' da smo savladali challenge.

Ovo će posebno funkcionirati ako bar dio vaše ciljane publike dolazi iz tinejđerske skupine, a svakako se pobrinite da ovakvo natjecanje objavite na Tik Toku i na Youtube kanalima zvijezda koje bi Vam mogle donijeti brojne nove fanove.

Personalizirane preporuke

Kreiranje preporuka i ponuda temelji se na odgovorima na postavljena pitanja u upitniku. Može se raditi o preporučenim restoranima za večeru, destinaciji za godišnji odmor ili putovanje, o financijskim uslugama poput vrste kredita ili osiguranja, ali i o bilo kojem uporabnom proizvodu.

Tehnički gledano, algoritam koji u pozadini 'personalizira' preporuke na temelju odgovora potrošača zapravo samo pretražuje na webshopu (ili platformi) ponuđene proizvode, putovanja ili usluge po filtrima i atributima koji već postoje. Dakle potrošač bi do toga mogao doći i sam, no bitan je način – pitalica koja će rezultirati personaliziranom preporukom samo za njega mnogo je zabavnija i osobnija.

Osim same personalizirane preporuke, mehanizam se može nadograditi automatiziranom ponudom za taj proizvod koja na mail dolazi nakon 3 ili 5 dana, s dodatnim popustom ili scarcity podsjetnikom ('Još samo 3 dostupna...'), u svrhu povećanja konverzije.

VIP treatment

Pretpostavimo da imate potrebu konstantno istraživati tržište kako biste mogli razvijati nove proizvode i usluge na temelju stvarnih preferencija vaših kupaca i korisnika.

Kreirajte program koji će potrošače koji redovito sudjeluju u vašim upitnicima svrstati u VIP skupinu, pa im zauzvrat omogućite da prvi dobiju informacije i podatke o novim proizvodima, da dobiju poklončiće uz kupnju istih ili ih pozovite na event predstavljanja nove kolekcije. Svatko voli biti VIP, točno?

Loyalty bodovi

Ako već imate loyalty program kroz koji potrošači mogu sakupljati i koristiti bodove, ponudite dodatnih 5 ili 10 bodova u zamjenu za ispunjeni upitnik. Dobro procijenite s koliko ćete nagradnih bodova nagraditi one koji ispune upitnik – ako bude premalo, možda neće biti dovoljno motivirajuće. Ako je zaista darežljivo, moglo bi vas iznenaditi koliko ćete imati odgovora.

Bonus tip: prikažite broj bonus bodova figurativno u odnosu na svoje proizvode. Primjerice, ako u asortimanu imate čokoladu, u najavni mail kao eye catcher stavite sliku čokolade koja bi se mogla kupiti s dobivenim bodovima. Garantiramo veći odaziv :)

Kako koristiti zero-party podatke?

Jednom kad smo podatke prikupili, što s njima radimo? Uglavnom dvije stvari: 

  1. Automatizacija marketinga na razini kupca
  2. Segmentacija potrošača

1. Automatizacija marketinga na razini kupca

Kad smo za nekog korisnika saznali da živi u Splitu, ima 45 godina i 3 djece i hrani se veganski, a na temelju naših podataka vidimo da kupuje na mjesečnoj bazi, i to oko 15. u mjesecu, postavit ćemo pravilo da nekoliko dana prije u inbox dobije savršenu ponudu baš za sebe – veganski proizvodi, kupi 3 plati 2 ponude, popust na veće količine (prikladne za mjesečnu upotrebu) i podsjetnik gdje u Splitu može provjeriti našu ponudu. 

Mogućnosti personaliziranog marketinga su brojne, a temelje se na općenitim pravilima koje postavljate za cijelu bazu kupaca, ali se 'trigeriraju', to jest pokreću samo za one kupce koji zadovoljavaju sve uvjete iz navedenog pravila.

To znači da nećemo za svakog pojedinog kupca raditi poseban rule, već će isti vrijediti za sve 45-godinje vegane iz Splita sa troje djece.

No ići ćemo i dublje, za svakog pojedinog kupca možemo postaviti slanje nekog od sljedećih automatiziranih mailova (u SHAPECore sustavu to je moguće direktno iz CMS-a iz webshopa, dakle bez potrebe za vanjskim email marketing sustavom): 

•    Email za nedovršene košarice
•    Email za artikle u favoritima koji se objave na akciji 
•    Email za artikle koje je korisnik dodao i izbacio iz košarice, a koji se objave na akciji
•    Email za artikle koje je korisnik gledao više od X puta, nije ih kupio, a koji se objave na akciji (X je pr. 3 puta)
•    Email za artikle koje je netko kupovao, a koji se objave na akciji
•    Email za artikle koji je korisnik gledao više od Y puta, a nije kupio (Y je veći od gornjeg X, pr. 6 puta)

2. Segmentacija potrošača na temelju zero-party data

Prikupljene zero-party podatke možemo analizirati i na taj način zamijeniti skupa istraživanja tržišta koja smo do sada plaćali vanjskim agencijama.

Kako to učiniti, pokazat ćemo na jednom izmišljenom primjeru. 

Zamislimo da smo svoje potrošače pitali samo tri pitanja i uz osnovnu identifikacijsku mail adresu dobili za svakoga sljedeće podatke:

  • Spol (M/Ž)
  • Dob (15 – 75)
  • Mjesečne prihode

Rezultate možemo prikazati kao na grafu niže, kroz scatterplot chart koji svakog potrošača prikazuje kao pojedinu točku, u boji koja označava spol ispitanika.  

 

Zero-party podaci bez segmentacije

 

Ako te podatke iskažemo grafički, umjesto da ih promatramo samo u tabličnom obliku, već na prvu je vidljivo da ih možemo grupirati u nekoliko skupina. Na ovaj način možemo provjeriti i potvrditi postojeću segmentaciju svojih kupaca koju smo već imali, ili možda uvidjeti neke nove skupine potrošača, nove trendove koji se kroz vrijeme pojavljuju.

 

Zero-party podaci sa segmentacijom

 

Kako nam to može pomoći u daljnjim marketinškim aktivnostima?

Recimo da prodajemo zdravu hranu i suplemente prehrani.

Iz navedenih podataka možemo primjerice zaključiti sljedeće:

SKUPINA A – Mladi ljudi s visokom svijesti o zdravoj hrani, djelomično studenti ili tek počeli raditi; potencijalno mladi roditelji s bebama (prosječna dob rađanja u HR je 29 godina); vjerojatno fizički aktivni (ideja za sljedeće prikupljanje zero-party podataka, pitajmo ih jesu li studenti ili rade, bave li se sportom i koliko često, te imaju li djecu i koliko staru).

  • S obzirom na relativno niski kućni budget nudit ćemo pristupačne, a zasitne namirnice, visoke kalorijske vrijednosti.
  • Moguće da se tek upoznaju s zdravim jelovnikom, pa ćemo ponuditi zdrave i brze recepte te ih redovito upoznavati s novim namirnicama (efekti na organizam, načini pripreme, preporučene količine unosa).
  • Za mlade roditelje pripremat ćemo u suradnji s nutricionistima blogove o uvođenju zdravih namirnica u dohranu djece od 6 mjeseca nadalje

SKUPINA B –  Pretpostavit ćemo da su to zaposleni visokoobrazovani profesionalci, samci, parovi ili roditelji s djecom.

  • S obzirom na relativno visoki kućni budget ponudit ćemo kompletan set kvalitetnih osnovnih namirnica za pripremu hrane (brašna, ulja, tjestenine, sjemenke, sladila…)
  • Ponudit ćemo nadomjeske prehrani (vitamine, spirulina, chlorella itd.) koji odgovaraju ne samo ovim dobnim skupinama, već i djeci u dobi 10-18 godina, koliko vjerojatno njihova djeca imaju.
  • Uzimajući u obzir tinejđersku dob djece, kroz blogove možemo ponuditi recepte za obroke koji se jednostavno podgriju ili dovrše drugi dan, kako bi djeca to mogla sama učiniti.
  • Za samce pripremiti i predložiti tjedni ili dvotjedni meni sa shopping listom – cilj nam je imati konstantnu ponovljenu kupovinu.

SKUPINA C – Pretpostavit ćemo da su nam u ovoj dobnoj skupini potrošači uglavnom žene, iako se kupovina u kućanstvu obavlja zajedno.

  • S obzirom na dob žena, predložit ćemo nadomjeske prehrani koji će poduprijeti biološke promjene ženskog organizma u menopauzalnom periodu, poput kalcija i magnezija za kosti.
  • Kućni budget je još uvijek relativno visok, pa možemo predložiti kvalitetnije namirnice za obiteljske obroke koji ne odstupaju puno od ‘klasične’ kuhinje kako bi ih svi u obitelji bili spremni konzumirati (pr. integralna riža, integralna tjestenina, domaći kruh…)
  • Ponuditi dodatne popuste za kupnju većih količina, potrošači ovih dobnih skupina skloni su takvih kupnjama.  

SKUPINA D – Umirovljenici s relativno niskim mirovinama, ali s puno svijesti o vlastitom zdravlju. Bravo!

  • S obzirom na smanjene potrebe za unosom kalorija u starijoj životnoj dobi, predložit ćemo namirnice koje su ukusne, a nisu preskupe i pretjerano kalorične.
  • Češće ćemo nuditi kupone i akcije budući da je za pretpostaviti da ovi potrošači imaju više vremena za analizu ponude u odnosu na konkurenciju.

Za svaku od ovih skupina korisnika možemo skupiti još mnogo korisnih podataka, pa sad kad znamo osnovne informacije o njima, prvenstveno dob i spol, prema tome dalje kreiramo upitnike za skupljanje dodatnih informacija.

Primjer pitanja za skupinu B:

Kada pripremate jela za svoju obitelj?

  1. Ujutro prije posla, na dan konzumacije
  2. neposredno prije nego se se konzumiraju
  3. Dan prije konzumacije (navečer)
  4. Preko vikenda za cijeli tjedan

Skupljanje zero-party podataka je kontinuirani proces, budući da je cilj imati podatke koji su vrijedeći i relevantni. Stoga upitnike i istraživanja radimo konstantno, pritom važući trenutak i broj pitanja.

Zapamtite, izmjena vrijednosti između branda i potrošača mora biti u ravnoteži.

CDP – Customer Data Platform

Sad smo naučili sve o važnosti, načinu prikupljanja i korištenja zero-party data. No jesmo li spremni za to? Što neka tvrtka mora učiniti prije sistematiziranog prikupljanja zero-party podataka?

  • Prije svega treba imati zdravu i što veću bazu first-party podataka – baza fanova, pretplatnika, kupaca, kojima se možemo obratiti sa upitnicima za zero-party.
  • Sve to treba biti organizirano i spremljeno u strukturiranu bazu podataka o korisnicima, takozvani CRM, koji je podloga za daljnje akcije i automatizaciju.

Ako se koristi na ovaj način, CRM postaje CDP = Customer Data Platform.

U CDP-u se podaci prikupljaju iz većeg broja izvora (naš ERP, CMS webshopa, profili na društvenim mrežama), verificiraju se i pridružuju određenom korisničkom profile. Tako strukturirani podaci koriste se u kombinaciji s drugim marketinškim alatima (sustavi za email marketing, FB i Google Ads itd.).

CDP je sustav kojeg koriste marketinški stručnjaci, ne ITjevci. Dapače, nakon inicijalnog postavljanja support od strane IT-ja je minimalno potreban. CDP postaje trajna, unificirana baza podataka o našim potrošačima stvorena da se puni podacima tako da se integrira i automatski komunicira sa svim ostalim sustavima koje koristimo.

  • Kad uspostavimo CDP i procese kojima se ta baza puni podacima, spremni smo za detaljnije korištenje zero-party podataka, segmentiranje potrošača u vrlo male i detaljno definirane skupine te provođenje 1-na-1 marketinga.
Faze korištenja zero-party data podataka

Izvor: Cheetah digital

SHAPECore platforma za eCommerce poslovanje u 'pozadinskom' CMS-u ima 3 osnovna dijela: upravljanje proizvodima, upravljanje narudžbama i upravljanje kupcima tj. potrošačimaPrepoznajete već koje je od toga zapravo CDP.

CDP ili Customer Data Platform je zapravo napredni CRM putem kojeg je moguće sveobuhvatno prikupljati, pratiti i obrađivati zero- i first- party data o korisnicima.

---

Zanima li vas izrada web shopa generalno ili vrlo konkretno cijena izrade web shopa, želite li porazgovarati o mogućnosti dobivanja full usluge digitalnog marketinga, ne samo izrade web shopa - javite nam se bez obaveze. 

Izvori informacija: 

https://www.cheetahdigital.com/blog/zero-party-data-explainer

https://go.forrester.com/blogs/straight-from-the-source-collecting-zero-party-data-from-customers/

https://www.salesforce.com/resources/articles/what-is-zero-party-data/

https://blog.salesmanago.com/marketing-automation/a-cookieless-world-is-coming-and-marketers-need-to-focus-on-first-and-zero-party-customer-data-and-its-cdp-and-not-crm-that-will-do-the-job-here/