Planiranje nove poslovne godine u eCommerceu

Kako isplanirati poslovanje Vašeg webshopa?

Jednom kad je gotova izrada web shopa, imate uhodan tim i zadovoljavajuće rezultate, jedan od najzahtjevnijih zadataka voditelja webshopa u godini jest planiranje. 

Ovaj članak donosi pregled najboljih praksi u planiranju poslovanja web shopa, kroz dva osnovna poglavlja: 

1. Financijsko planiranje
   • Planiranje prihoda
   • Planiranje rashoda (troškove dijelimo na marketinške, operativne, fiksne i ostale) 
2. Plan aktivnosti i potrebnih resursa
   • Marketinške aktivnosti
   • Korisnička podrška
   • Operativne aktivnosti

Web shop kao zasebna poslovna jedinica

U planiranju nove poslovne godine webshop je uputno promatrati kao zasebnu poslovnu jedinicu ili mjesto troška, budući da se značajno razlikuje od ostalih kanala prodaje. 

Razlike se očituju u samim poslovnim procesima, načinu oglašavanja i praćenju efikasnosti, ali i prema setu vještina koje djelatnici trebaju imati kako bi web shop bio uspješan.

• U velikim kompanijama proces planiranja vrlo je obuhvatan, striktno je definiran i sistematičan, te je temelj za evaluaciju rezultata tijekom godine i za nagrađivanje zaposlenika.
• U srednjim tvrtkama teži se prema tome, no ovisno o tipu menadžera u tvrtki planiranje može biti fokusirano samo na jedan dio, primjerice na financijske pokazatelje.
• U manjim tvrtkama fokus je na prihodima i troškovima, te je period planiranja ponekad i kraći od godine dana (kvartal ili mjesec).

1. Financijsko planiranje

Najjednostavniji kostur u planiranju profita je plan prihoda i rashoda (troškova) po mjesecima.

Planiranje prihoda

Za svaki mjesec je potrebno procijeniti prihode (bez PDV-a) od prodaje robe. Prilikom planiranja u obzir treba uzeti:

• Asortiman – ukoliko je asortiman prilično unificiran, dovoljno je procijeniti ukupnu prodaju i pomnožiti je sa prosječnom maržom kako biste dobili razliku u cijeni koju ćete ostvariti. Ukoliko imate više različitih kategorija u ponudi, planirajte prihode za svaku kategoriju zasebno. Osim u svrhu planiranja, ovo će Vam dobro doći i u pregovorima s dobavljačima.
   
• Sezonalnost – ovisno o asortimanu robe, sigurno postoje razdoblja u godini kada je prodaja veća, odnosno manja. Da bi planiranje bilo kvalitetno, nije dovoljno planirani godišnji promet razbiti na 12 jednakih dijelova. Za svaki mjesec procijenite koliki je mogući promet, te na kraju sumirajte brojke da dobijete godišnju cifru.

Ovo je dobra provjera 'logičnosti' godišnjeg plana – ukoliko dijeljenjem godišnjeg planiranog prometa dođete do nerealne brojke za većinu mjeseci, neka se upali crvena lampica!

Isto tako, u nekim mjesecima je prosječna marža manja jer se rasprodaju stare zalihe (sezonske rasprodaje u siječnju i srpnju) ili se kupcima nude atraktivne ponude (Black Friday, Xmas). Uračunajte to u plan, jer veći prihod ne znači nužno i veću zaradu.

• Konkurencija – Vjerujemo da ste u prošloj godini pratili svoju konkurenciju – kakva im je ponuda, koja im je dinamika i veličina popusta i kampanja. Ukoliko planirate povećanje svog prometa, kupci konkurencije su jedan izvor tog povećanja pa planirajte svoje prihode (a pogotovo maržu) i u odnosu na aktivnosti konkurencije. 
  
  Za praćenje aktivnosti i cijena konkurencije preporučamo KLIKER, market intelligence tool koji u Hrvatskoj prati 20-ak velikih online trgovaca kroz 30ak kategorija robe (uglavnom tehnička roba, bijela tehnika, potrošačka elektronika, uskoro stižu i nove kategorije - moda, sport, kućanske potrepštine). 

Osim prihoda od prodaje robe, neki webshopovi ostvaruju i druge prihode.

Uglavnom se radi o marketinškim ulaganjima dobavljača, odnosno o budgetima koje brandovi daju kako bi se njihovi proizvodi promovirali u kampanjama webshopa. S obzirom da ćete troškove tog oglašavanja pratiti u rashodovnoj strani plana, sam budget planirajte u prihodovnoj strani plana.

Zbroj razlike u cijeni koju postignete i budgeta koji dobijete od dobavljača čini 'pozitivnu' stranu financijskog plana. Oduzimanjem svih ostvarenih troškova od te brojke dobit ćete profit, tj. EBITDA (dobit prije kamata, oporezivanja, deprecijacije i amortizacije). To je brojka na koju možete utjecati u komercijalnom smislu – nabavom robe, definiranjem akcija, cijena, prilagođavanjem kampanja.

Praćenje realizacije prihoda

S krajem svakog mjeseca napravite jednostavni obračun prihoda – iz svog poslovnog sustava (ERP ili CMS webshopa ukoliko direktno u njemu radite račune) izvucite brojke o prodaji i unesite u tablicu financijskog plana te uspredite s planiranom brojkom. U slučaju odstupanja:

• Ako je odstupanje pozitivno, odnosno ostvarili ste više od planiranog, to je svakako dobra vijest, bravo!
  No, ako se takvo odstupanje ponovi 2 ili više mjeseci za redom, uputno je revidirati ostatak plana prihoda, kako bi plan imao smisla.
   
• Ako je odstupanje negativno, tj. ostvareni rezultati nisu na razini planiranih, to je znak za istraživanje uzroka zbog čega je došlo do podbačaja.
  • Ako je odstupanje od plana malo (nekoliko %), ne brinite se – radite dobar posao, ali pokušajte potražiti mjesta gdje možete postići još tih nekoliko postotaka.
  • Ako je odstupanje veliko, detaljno analizirajte sve pretpostavke s kojima ste krenuli u planiranje te nađite uzrok. Odgovor nikad nije 'to je jednostavno tako', razlog je uvijek tu, samo ga treba identificirati i naći način za riješiti.

Praćenje prihoda bitno je i za praćenje cash flowa, posebno za tvrtke u fazi rasta gdje su potrebne veće zalihe robe za nadolazeći period, te kojima predstoji angažiranje većeg broja zaposlenika. To su dva najčešća slučaja u kojima je potrebno unaprijed utrošiti novčana sredstva i pričekati neko vrijeme do povrata tih sredstava na račun kroz povećanu prodaju robe. 

Planiranje rashoda

U ovom dijelu pokrivamo sve ostale troškove koji nastaju u poslovanju web shopa, osim nabavne vrijednosti robe, koja je na indirektan način već obuhvaćena u planiranju prihoda.

Rashode dijelimo na:

1. Marketinške troškove
2. Operativne troškove
3. Fiksne troškove
4. Ostale troškove

1. Marketinški troškovi

Digitalni marketing srce je svakog eCommerce poslovanja. Praćenjem metrika i prilagođavanjem kampanja kako bi se postigle optimalne konverzije ostvaruje se cilj: profitabilno poslovanje online trgovine.

Marketing troškove planirajte na mjesečnoj razini po kanalima oglašavanja. Najčešći kanali su:

• Google oglašavanje
• Facebook & Instagram oglašavanje
• E-mail marketing (newsletteri)
• PR (plaćeni članci na portalima)
• SEO optimizacija
• Usporedne stranice (pr. nabava.net, jeftinije.hr)
• Affiliate marketing (provizija)
• Ostalo

Troškove agencija s kojima surađujete također planirajte u ovom dijelu. Upišite fiksne mjesečne iznose i procijenite varijabilne iznose koji ovise o utrošenom budgetu na oglašavanje.

Suma ovih troškova ne mora nužno odgovarati iznosu marketinškog budgeta koji se dobije od dobavljača. Tvrtka može uložiti i više ukoliko će konverzija u prodaju to opravdati.

2. Operativni troškovi

Operativni troškovi kod webshopa su oni koji ovise o ostvarenom prometu. Odnosno, za svaki dodatni prodani proizvod, taj trošak se povećava.

To su prvenstveno:

• Trošak kartičara i ostalih načina plaćanja
• Trošak dostave
• Trošak potrošnog materijala (pakiranje – vrećice, kutije…)

Trošak kartičara može se procijeniti na temelju podataka od prošle godine. U svrhu planiranja dovoljno je uzeti prosječni trošak kartičara (%) u odnosu na cijeli promet. Isto vrijedi za troškove ostalih platformi plaćanja (pr. Paypal, troškovi pouzeća). 

Trošak dostave ovdje promatramo u smislu ukupnog iznosa računa koji dobijete od svoje kurirske službe na kraju mjeseca. Činjenica da ste od nekih (ili svih) kupaca naplatili troškove poštarine sada nije bitna, jer se to evidentira u prihodovnom dijelu.

Trošak potrošnog materijala odnosi se na kutije i vrećice za pakiranje, zaštitne folije, ljepljive trake i ostale materijale nužne za normalno funkcioniranje poslovanja. 

3. Fiksni troškovi

Fiksni troškovi obuhvaćaju:

• Najam prostora (uredske prostorije, skladište, pick-up lokacije, showroom)
• Plaće zaposlenika – ukoliko osobe iz vaše tvrtke obavljaju više poslova, a samo dio svog radnog vremena troše na webshop poslovanje, u ovu stavku uračunava se proporcionalni dio troška njihove plaće (pr. 50% troška ukoliko pola radnog vremena rade na webshopu)
• Mjesečno održavanje webshopa, hosting i support
• Naknade za razne toolove i softvere koji se koriste u poslovanju (pr. dynamic pricing, ERP, alati za dizajn, price trackeri itd.)

4. Ostali troškovi

Ostali troškovi obuhvaćaju:

• Dorade na webshopu – webshop je živi organizam, stalno raste i razvija se, pa je dobro na početku godine isplanirati troškove dorada.
  
  Pratite konkurenciju, slušajte struku i dobro analizirajte trendove u eCommerceu i digitalnom marketingu.
  • Za svaku doradu pokušajte procijeniti koliko će povećanje prometa donijeti. Primjerice, ako vidite da 50% kupaca odustaje na checkoutu, očito je da ga treba optimizirati. Ukoliko dorada donese 5% ili 10% manje odustajanja, to je već dovoljno da pokrije trošak redizajna checkouta.
  • Još jedna stvar koju ovdje želimo napomenuti – trendovi se mijenjaju. Nešto što je savršeno funkcioniralo prije 2 ili 3 godine možda sad više nije idealno. U tom periodu promijenile su se navike kupaca, ali vjerojatno i Vaš brand, Vaš portfolio, pa i tome treba prilagoditi webshop te dodati potrebne module za optimizaciju poslovanja.
     
• Poslovne poklone – u blagdanskom periodu
• Edukacije djelatnika – online coursevi, konferencije
• Članstva u strukovnim udrugama – stručne udruge poput eCommerce Hrvatska ili slično

2. Plan aktivnosti i potrebnih resursa

Nakon financijskog planiranja, na red dolazi operativno planiranje – popis obujma aktivnosti koje se trebaju provesti da se ostvari financijski plan, kao i potrebnih resursa da bi se te aktivnosti mogle odraditi. Ove aktivnosti dijelimo na 3 skupine: 

• Marketinške aktivnosti
• Korisnička podrška
• Operativne aktivnosti 

Marketinške aktivnosti

Postavite si sljedeća pitanja:

• Koliko kampanja mjesečno provodimo?
• Koliko traje priprema kampanje?
• Planiramo li kampanju unaprijed ili radimo ad hoc?
• Mjerimo li uspješnost svake kampanje?
• Koliko šaljemo newslettera?
• Koliko stvaramo sadržaja (blog, video, testimonials)?
• Koliko objavljujemo na društvenim mrežama?
• Koliko često optimiziramo bazno oglašavanje (Google, Facebook)?
• Imamo li unificiranu strategiju u svim kanalima oglašavanja?
• Kako povećati posjećenost webshopa?

Odgovori na sva ta pitanja zbirno čine plan marketinških aktivnosti. Kako bismo to dodatno objasnili, navodimo nekoliko primjera.  

Primjer 1

U sklopu planiranja može se postaviti pitanje koje ćemo kampanje raditi po ljeti, u srpnju i kolovozu. Nije nužno da sada definirate kampanju u srpnju, ali je nužno znati da se u srpnju ne može provesti 5 kampanja kao u ostalim mjesecima, ako su svi djelatnici pola mjeseca na godišnjem odmoru. 

Primjer 2

Uvodite dvije nove kategorije proizvoda na web shop, pa se postavlja pitanje kako pristupiti njihovoj promociji. Ukoliko želite zadržati razinu prodaje na dosadašnjim kategorijama, za promociju novih potrebno je alocirati dodatni marketinški budget te dodatno vrijeme marketing stručnjaka koji će te kampanje pripremati i realizirati. Isti budget na više proizvoda neće donijeti povećanje prodaje. 

Primjer 3

Otvorili ste profil na novoj društvenoj mreži (primjerice Instagram ili TikTok). Za svaku kampanju sada je potrebno producirati sadržaj za tu društvenu mrežu. Ako od neke platforme očekujete povrat, znajte da joj se trebate prilagoditi te da objavljivanje sadržaja koji se šalje kroz newsletter ili stavlja na LinkedIN neće biti dovoljno. Potrebno je uložiti dodatan trud i detaljno proučiti platformu za postizanje željenih rezultata.

Ova tri primjera pokazuju povezanost odluka pri planiranju i provođenju aktivnosti s dostupnim resursima. 

Kako napraviti marketinški plan? 

Formaliziranje plana marketinških aktivnosti također se može odraditi u tabličnom obliku na mjesečnoj bazi. Vremenska jedinica može biti i drukčija ukoliko to više odgovara vašoj branši, primjerice kvartalno ili čak tjedno. Za svaki mjesec isplanirajte:

• Broj i trajanje ili termin kampanja
• Opseg kampanja – kanali promocije i sukladno tome materijali koje treba pripremiti (banneri, tekstovi, grafike…)
• Broj blogova koje je potrebno napisati i objaviti
• Planirani broj novih pratitelja na društvenim mrežama i aktivnosti kojima će se do njih doći
• Planirani broj novih primatelja newslettera i načine na koje ih se planira akvizirati

Sve to prevedite u radne sate i na taj način provjerite je li realno da će sve planirane aktivnosti biti izvedene, imate li potrebe za pojačanjem u timu i na kojim konkretnim zadacima.

Razmislite o angažiranju povremene pomoći vašem timu, kao što su studenti ekonomije ili marketinga koji će rado iskoristiti priliku rada na realnom projektu, a mogu vam biti spas u periodima visokih opterećenja kad su oni slobodni, kao što je ljeto ili blagdanski period. Dugotrajnim angažmanom iste osobe možda gradite budućeg člana vašeg tima.

Uloga agencije u poslovanju

Mnoge tvrtke koriste usluge agencije za digitalni marketing za zadatke za koje unutar tima nemaju kompetencija, te je isplativije to prepustiti stručnjacima. I to je u većini slučajeva dobra odluka.

No ne treba zaboraviti na to da svaka agencija, da bi postizala dobre rezultate, treba informacije. Puno informacija koje su pravovremene, strukturirane i kvalitetne. Stoga odredite tko je u timu zadužen za komunikaciju s agencijom i jasno definirajte zaduženja te osobe. Preporučamo da se zadaci podijele u 3 skupine:

• Priprema kampanja i aktivnosti
• Provođenje aktivnosti
• Analiza aktivnosti i učinkovitosti.

Pobrinite se da osoba zadužena za komunikaciju s agencijom ima potrebne kompetencije. Primjerice, ne mora biti stručnjak za SEO, ali mora znati što je bitno i na čemu treba raditi.

Customer support aktivnosti

Veći broj realiziranih narudžbi donosi veći broj upita korisnika, reklamacija i povrata. Ovo je jedan od ključnih dijelova uspješnosti svakog web shopa, i iako se može činiti da nije mjerljivo, itekako jest. Kako isplanirati aktivnosti u korisničkoj podršci?

Ako još niste, uvedite metrike.

• Sastavite tablicu s pregledom broja upita primljenih putem svih kanala komunikacije (telefonski, mailom, društvene mreže, pismeno, osobno). Stavite te brojke u omjer s realiziranim narudžbama. Taj omjer iskoristite za procjenu broja upita u odnosu na planirani broj narudžbi u novoj godini.
• Na isti način procijenite broj reklamacija i povrata. U ovom slučaju dodatna aktivnost je koordinacija sa skladištem i/ili logistikom koji fizički obrađuju povrate.

Stavljanjem tih brojki u vremenski okvir dobit ćete radno opterećenje potrebno da se svaki upit odgovori na zadovoljavajući način.

• Postavite standarde korisničke podrške. Primjerice, maksimalno vrijeme za odgovor na mail koji je korisnik poslao ili na poruku ili komentar na Facebooku. Radite na tome da vaši djelatnici na korisničkoj podršci uvide važnost takvog postupanja i vrijednost koju na taj način donose kompaniji. Ponudite im dodatni bonus ako u komunikaciji s korisnicima postignu neki cilj, bila to pozitivna ocjena na društvenim mrežama ili up-sell na postojeću narudžbu.

• Uvedite mjerenje zadovoljstva korisnika. Koristite te podatke kao motivaciju, ali i referentnu točku za ocjenjivanje rada korisničke podrške.

U sklopu Shipshape eCommerce rješenja dostupan je Zajednički Inbox za zajedničko rješavanje upita korisnika koji dolaze kroz sve kanala komunikacije, kao i modul za Helpdesk tj. ticketing sustav koji osigurava da nijedan upit ne prođe neriješeno. 

Operativne aktivnosti

Operativne aktivnosti odnose se na sve aktivnosti koje je potrebno obaviti da bi se realizirao proces od narudžbe do isporuke. Specifičnije, to su:

• Aktivnosti u nabavi – ažuriranje dobavljivosti i cijene robe, ulistavanje novih artikala u asortiman, slanje narudžbi dobavljačima, organiziranje prikupa naručene robe, izrada dokumentacije (primke, skladišni dokumenti), obrada financijskih dokumenata (računi, ponude, odobrenja)
• Aktivnosti u skladištu i logistici – zaprimanje i priprema robe (lijepljenje deklaracija), obrada narudžbi, priprema robe za slanje, pakiranje i slanje (adresiranje paketa); zaprimanje povrata, obrada povrata

S obzirom na dosadašnje aktivnosti realno odredite maksimum aktivnosti koje neki djelatnik može odraditi, primjerice:

• Koliko narudžbi dnevno može obraditi?
• Koliko paketa dnevno može spakirati?

i sukladno tome organizirajte svoj tim. Ako Vam dodavanje nove osobe u tim predstavlja trošak koji vas vodi van granica profitabilnosti, nešto je u poslovnom procesu potrebno optimizirati.

Obratite pozornost na usklađenost svojih resursa i njihovih mogućnosti s obećanjima koje ste dali svojim kupcima.

• Primjerice, ako navodite da je isporuka u roku 2 radna dana, u periodima visokog opterećenja (Black Friday, blagdani) ili ponedjeljkom kada se obrađuju narudžbe od vikenda osigurajte pojačanje u skladištu.
• Alternativno, promijenite obećani rok isporuke u 4 ili 5 radnih dana – kupci će prilagoditi očekivanja, a djelatnici će biti u manjem stresu.

Marketinška strategija i asortiman webshopa mogu biti savršeno pogođeni, ali ako operativni procesi ne štimaju, kupci neće biti zadovoljni, neće ponavljati kupovine i neće vas preporučivati dalje. Aktivno radite na tome da se to spriječi. 

Jeste li spremni za planiranje?

Proces planiranja nije jednostavan, ali je dokazano potreban i koristan za svaku tvrtku, pa tako i za svaki odjel. Za uspješno planiranje potrebno je sljedeće:

• Osoba zadužena za planiranje koja je uključena u proces web shop prodaje i ima ovlasti u donošenju odluka u svakodnevnom radu, najčešće voditelj webshopa
• Uključiti sve članove tima u planiranje – na taj način potiče se odgovornost i veća posvećenost u kasnijem radu
• Redovito pratiti ostvarenje plana, uz jasno definirane nagrade za ostvarenje i posljedice za neostvarenje istoga

Sjetite se, operativno planiranje podjednako je važno kao i financijsko, stoga stavite na papir sve procese koji se događaju u Vašem online poslovanju. 

Nadamo se da će vam ovaj članak pomoći u postizanju uspješnog poslovanja vašeg webshopa u novoj poslovnoj godini, a ukoliko imate dodatnih pitanja o nekom dijelu planiranja, obratite nam se i vrlo rado ćemo Vam u tome pomoći.